车企跨界马拉松,跑得轻松不轻松?

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导语:中国马拉松(CAA)官网显示,2015年国内共有(包括还未举办的22项)128项马拉松赛事,2014年这一数字仅为34。跑步,真的成了一种时尚。而赞助跑步,则成了汽车企业的时尚。

文 ▍观自在

马拉松不是你想跑就能跑

马拉松这项有着悠久历史的赛事,近年来在中国得到井喷式发展。和汽车后市场的O2O创业一样,火爆的背后都是白花花的银子和政策的扶持。《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出,到2025年体育产业总规模有望超过5万亿元,马拉松也顺势成了大小球类运动之外的新增长点。

马拉松有多火?要跑步得靠摇号。AutoLab的一位小伙伴,甚至没能通过摇号得到参加上海马拉松半程跑的机会。

越来越火的马拉松,吸引了众多赞助商的参与。在各类赞助商中,最大的金主当属汽车企业,各地举办马拉松,对本地汽车企业基本是雁过拔毛。

2015年,中国田径协会认证的20条赛道及A级全程马拉松赛事中,有14家得到了汽车企业的赞助,其中北现、广本、广丰都拿到了冠名权,宝马更是赞助了三场赛事。

只是,凯迪拉克、别克和奥迪3家都挤在贵阳,是要闹哪样?

马拉松营销,图啥?

大型体育赛事从来都是各大企业营销的角斗场。但今年的女排联赛都“裸奔”了,大大小小的马拉松赛事怎么一夕之间就成了车企的香饽饽?

雷克萨斯赞助了陈盆滨“挑战100•一执跑”百日连续马拉松,其副总朱江说:“我们希望通过赞助陈盆滨的百日马拉松,倡导更环保、更积极的健康方式,这与雷克萨斯全混合动力的品牌特点不谋而合。”

更重要的是,很多跑步的人都买得起雷克萨斯。火热的《纸牌屋》下木大人和夫人没事儿就跑跑步,《摩登家庭》三个孩子的妈妈没事就跑跑步,美国的白领把跑步当做一种健康的生活方式。在国内,舍得花钱投资武装到牙齿的跑友,不少人都是高消费人群。

纵观小编列出的二十多场马拉松赛事,赞助车企涵盖了从自主到进口、从豪华到亲民的各个级别,可见马拉松营销影响范围之广。

在这20场马拉松比赛中,有半数比赛都获得了CCTV5的现场直播,也就是说除了现场的几万参赛者,还可以覆盖更广泛的跑步爱好者,让赞助商得到更多的露出机会。(当然,小编并不知道跑个步有啥好播的?看非洲青年矫健的身姿还是各式奇装异服?而且马拉松直播一般都在早上8点,大清早的谁不窝在床上刷手机,还要爬起来看跑步?)

随着主力购车人群的年轻化,车企营销活动也争向年轻人群靠拢。由于社交及移动互联网的发展,跑步人群近年来逐步趋于年轻化。晚上一过10点,朋友圈里就满是晒公里数,、晒路线图的“装逼”爱好者。组局不再是吃饭喝酒的代名词,现在都是先跑个步越个野,再吃饭喝酒了。

汽车传播圈对马拉松的热情也是一年高过一年。来看看跑马的车圈大佬不完全名单:寰球汽车集团董事长吴迎秋,搜狐汽车老大晏成,凤凰汽车事业部总经理胡津南,AutoLab创始人兼CEO赵奕,宝马中国副总裁孙玮等。这些人堪称业界舆论领袖,他们的参与,多多少少也助涨了车企争相赞助马拉松的热情。

回顾过去几年值得研究的体育营销案例,提振销量已不再是营销的唯一目的,利用自身优势,将体育精神与品牌气质结合,给用户留下印象,通过情感代入,形成品牌与马拉松精神的强关联。

但是话说回来,通过一次马拉松赞助,真的能够给别人留下活力、年轻、向上的印象吗?相信不少人也和小编一样,除了宝马的厦马和北现的北马,很多冠名商获得的传播效果甚至不如雷克萨斯的事件营销,遑论其他级别的赞助。

这种赞助运动赛事,要么持之以恒,像企业CSR一样每年持之以恒的做下去,要么讲一个有点的好故事,否则所谓的营销永远是圈里人自娱自乐的老样子。完成品牌形象的提升和蜕变,依然任重道远,这才是车企正经的马拉松。

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