山海经 | 亿元广告费,北汽绅宝如何砸出个响动来?

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荣威赞助《了不起的挑战》,花了2.2亿元。福特赞助《挑战不可能》,花了3.2亿元。汽车厂家在综艺节目上,愿意砸下越来越多的银子。不过,当一家中国本土品牌的车企,花了少得多的预算,他们可以预期什么效果?这个问题,每个做汽车营销人都会觉得棘手。

▍赵奕

老赵通常遇见的业内人士,在私底下会给出这样的数字,“80%的营销预算打了水漂。”

打水漂与否的标准是,这笔钱是否产生了销量。它可以进一步细化为:向4S店带去了多少流量,向相关的电商平台带去了多少流量,是否促成了具体交易。

2015年,汽车生意变得更加不好做了,连带着汽车广告投放量整体下挫5%后。

关于投放效果考量就更重要,大家都在寻找价值洼地,都投出自己的风格,呈现出一派“小鸡不尿尿,各有各的道”的状态。

比如,本田同志,就喜欢户外广告(两家本田都是);一汽大众,喜欢新闻类的网站;而长安福特,喜欢综艺节目。

不过,说来说去,大手笔营销都跟合资厂商有关。 2013年至2015年的汽车制造商投放前10名中,几乎被合资品牌瓜分。

前三名,就是一汽大众、上汽大众、东风日产变换位置。你可以把他们看成巴萨、皇马和瓦伦西亚在西甲的感觉一样。

那么中国品牌怎么办?有路数很奇特的,比如众泰,依靠“山寨”成了网红;而比亚迪是依靠“迪粉”,打造社群;吉利在最新一轮的博越营销中,专注在KOL的口碑。

今天,老赵要分享的案例是北汽绅宝赞助《中国好歌曲》。这是一个近亿元的营销Case。

今天早晨7点40分,北汽股份副总裁蔡建军在微信上,把这次营销的结案报告分享给老赵,在北汽股份内部刚刚结案。

一个中国品牌,第一次用一档综艺节目传播自己,里面蕴含了很多挑战和风险。

下面,老赵从平台选择、传播效率和品牌契合度三个维度,说说这个案例。

首先就是平台选择,《中国好歌曲》的合作平台是央视三套。

选电视,特别是央视合作,是一个万全方案。电视、网络、户外、报纸杂志中,电视的广告预算几乎占去一半份额。

此外,全部汽车的电视投放中,央视在2015年呈现增长,汽车广告投放量近25亿元。

央视整体汽车广告规模,虽然和众多“卫视”不能相比(差不多是卫视总体汽车广告额度的八分之一),但卫视的2015年汽车广告量在下降,而央视在提升。

第二点,除了平台的选择,对于厂家来说还要考虑的是传播效应。

在《中国好歌曲》录播当晚,老赵去了浙江嘉兴体育馆的录制现场。整个录制的过程非常辛苦,从19点一直到第二天凌晨3点。

包括北汽集团新闻发言人蔡速平,北汽股份副总裁蔡建军,嘉兴桐乡市的主要领导都在现场守了8小时。

到了最后,媒体、整车企业的朋友、主政官员已疲惫不堪,但是现场的粉丝们仍然激情高涨。

以上,大家可以明显感觉到随着节目播出,北汽绅宝被提及的热度变化。

粉丝和用户的区别是,按照罗振宇的观点,用户在意性价比,对品牌死活无所谓;而粉丝在意品牌死活,有极高的传播品牌的意愿。

北汽绅宝选择一档综艺节目,是找到一波具备扩散效应的人,不管是刘欢、范晓萱、羽泉这些导师,还是山人乐队、王兀、满江、曾昭玮,都带着大量粉丝。

这些粉丝,算是北汽绅宝赞助活动,最重点看到的对象。

第三点,找到品牌调性的第一张多米罗骨牌。

任何一个汽车品牌都有其调性,例如之前提及的,一汽大众喜欢赞助新闻类网站,不断赞助新闻类网站,它就塑造了自己严谨、注重细节、大气的形象。

宝马喜欢赞助运动、艺术;豪华品牌需要传播科技、格调、生活方式。

Jeep则喜欢各种运动、旅游类的杂志,这与Jeep热衷户外的用户群体有关。

▲北汽绅宝在国内用户区域

▲北汽绅宝的覆盖人群调查

但是,几乎没有一个中国品牌有自己的调性。

中国品牌唯一的关键词是实惠。实惠没有品牌溢价,实惠是对任何产品的衡量标准,也没有个性。

所以,蔡建军在提及北汽绅宝与《中国好歌曲》合作是,谈到的品牌契合的原点是:品质原创。

这是一个非常好的标签,几乎瞬间把自己和其他中国品牌划清了界限。

对于任何一笔预算,渠道效率、触达人群和品牌塑造可能都是必不可少需要考量的三个要素。

目前来看,北汽绅宝在前两点已经获益。关键的最后一点,如何通过系列的传播组合,将“品质原创”的理念持续放大,这是摆在北汽绅宝面前的问题。

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