音频市场仍处蓝海 汽车营销还能这么玩 ——“为车而声”喜马拉雅2018汽车营销沙龙暨颁奖晚会隆重举行

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音频时代真的来了。

新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询在今年4月发布的《2017-2018中国在线音频市场研究报告》中显示,2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿,预计2019年用户规模将达4.86亿。对于这块新出现的平行时空,众多商业机构认为是可大施拳脚的蓝海市场,车企该如何玩转,创造更大的商业价值?

2018年11月15日,由喜马拉雅主办的“为车而声”喜马拉雅2018汽车营销沙龙暨颁奖晚会在广州举行。会议中,喜马拉雅副总裁潘田、喜马拉雅声联网事业部总经理李海波“软硬”结合分析音频市场的现状与未来;喜马拉雅副总裁周晓晗、易观分析群组副总经理孙梦子“摆事实、讲道理”介绍音频IP价值;而喜马拉雅车联网总经理张渝和直客事业部总经理沈可分享了喜马拉雅在汽车营销推广和车联网方面跟主机厂都进行了哪些方面的合作探索和合作方式。

百亿精准市场有待开发

移动时代的到来把媒体分为了三大场景,被综艺、电影与电视剧占据的沉浸式场景;游戏、短视频以及社媒主导的碎片场景;以及音频与音乐媒体所打造的伴随式场景。和前两者相比,不会独占你时间的伴随式场景往往会让你觉得一天能当两天用,一次解决多种问题。未来,伴随式场景及用户比重将会日益加重。

以移动音频行业的独角兽——喜马拉雅为例,2013年3月,喜马拉雅手机客户端上线。2015年,用户规模突破2亿,单日累计播放量达5000万次。目前,喜马拉雅激活用户超4.7亿,日均播放量超2亿,活跃用户人均使用时长为135分钟。数据显示,平台用户多为“三高”人群,高学历(本科及以上用户占75%)、高收入(月收入在8K-10K以上占67%)、高消费力(2017年123知识狂欢节内容消费总额1.96亿)。其中近4成用户选择在行车中收听移动音频,未来还有近6成的传统广播用户愿意迁徙至移动音频。


喜马拉雅副总裁潘田分析音频市场的现状与未来

 

“在营销方面,移动音频与传统音频最大的差别在于,可控频、可创新玩法、可定向。”潘田称。喜马拉雅不仅仅是网络电台,它整合了校园电台、广播电台、电视台、报业集团、杂志社、草根主播、明星大咖、培训机构及自媒体这些内容生产者,并在手机、汽车与智能硬件上做内容分发。


喜马拉雅声联网事业部总经理李海波分享声音的新玩法

 

李海波表示,喜马拉雅未来的用户数量增长可观,“有这几部分,目前智能手机用户达8亿多;汽车主要是车载,前装市场跟宝马、福特、吉利、一汽等60家主机厂的百款车型合作,后装市场与飞歌,纽曼等10家顶级设备商合作,目前约有4亿车主用户;还有百亿量级的智能硬件。”这些不仅奠定了未来音频市场的消费基础,更可实现内容精准投放。

音频IP 2.0时代到来

当然,没有好的IP和好内容,这个音频蓝海是不复存在的。潘田表示,未来音频媒体发展趋势就是IP为王,内容辅助。易观分析认为,在经济的持续增长下,用户对内容的升级需求直接刺激IP产业的快速发展,互联网时代,海量IP内容被创生出来,其市场价值也得到业内认可,围绕IP的孵化、运营、变现环节快速商业化运作,中国IP产业进入高速发展期


易观分析群组副总经理孙梦子介绍音频IP价值

 

在触媒碎片化的今天,音频IP拥有其他视觉媒体所没有的天然优势,可与其他媒体形式共存;同时音频也是优质的知识导体,可以有效进行知识营销推广。目前,音频IP已经跨越探索期,在商业化和创新上进入高速路,且已经开发出基于IP形式不同的多种营销模式为广告主提供投放、推广服务。

以喜马拉雅为例,该平台有超过500万主播,其中20万是大V主播。这些IP包括平台自有IP、企业IP(品牌电台)、版权IP等等。耳熟能详的有高晓松、郭德纲、马未都、林志玲等超级IP;新知日历等平台自有IP等。他们会提供各种优质、趣味、创意且符合用户的使用场景,同时深度定制化内容更能感染消费者,进而转化为购买欲。


喜马拉雅副总裁周晓晗讲述超级IP的小故事

 

由于音频IP营销主要基于内容植入,对营销创新能力要求较高,如何将品牌无缝植入IP,在听觉感受和强力内容的支持下,移动音频平台广告技术能力较强,基于大数据的精准推送和人群标签应用已经成为行业标准,整体技术实力紧跟数字营销潮流。

比如凯迪拉克冠名《晓说》2018,借力高晓松节目《晓说》的IP热度,使品牌获得大量曝光,同时基于内容、受众的高度匹配,使得品牌信息能有效触达精准用户。数据显示,节目播放量达1.43亿,广告位曝光达3.4亿,广告位总点击250万。

一汽马自达携手《新知日历》定制三期节目,瞄准年轻时尚目标群体,借势顶级推广资源引爆上市传播,通过内容深度定制合作,传递新车卖点。节目播出后,品牌曝光量为2.1亿、播放量517万。

新的一年,喜马拉雅还将推出更多IP合作创新模式,开发IP广告资源。

双车合璧 1+1>2

一边是经历了百年发展的交通工具,一边是有着百亿蓝海的音频大鳄,这两者的结合究竟能撞出怎样的火花?

喜马拉雅汽车频道主抓两个重点。对内,用开放的政策、对kol的资金、流量、推广方面扶持等利好政策吸引车圈媒体、大咖和机构入驻,丰富平台资源与内容,建好为听众提供新车资讯、维修保养、人车生活等声音内容库。


喜马拉雅直客事业部总经理沈可分享了喜马拉雅与车企的创新互动合作

 

对外,则是利用平台IP优势吸引车企进行跨界营销或专业定制传播。如大众夏朗、一汽丰田与亲子类kol合作定制的儿童节目,吉利“FM1960”与Jeep的品牌电台,英菲尼迪Q50L与华少一分钟RAP,凯迪拉克的思想跨年,长安福特锐界“423听书节”, 东风日产天籁“六城文化之旅”等等,用其独有的优势精准定位听众,吸引潜在用户的关注。

2018年,很多车企愿意“迈”出一步来一场音频营销,喜马拉雅汽车频道也收集了今年一些经典的,具有代表性的案例与诸位分享。喜马拉雅根据案例分类,共推出 “最具IP营销价值奖”、 “最具知识营销价值奖”、 “最具感官营销价值奖”、“最具体验营销价值奖”、及“荣誉伙伴”五大奖项。一汽-大众奥迪、上汽通用、大众中国、丰田中国、雷克萨斯、长安福特、捷豹路虎等车企获此殊荣。

在即将到来的2019年,喜马拉雅期待能与车企碰撞出更“创新”并有价值的火花,畅游音频蓝海。

附上获奖名单(按拼音顺序排序):


最具IP营销价值奖:路虎发现神行—国家宝藏、壳牌喜力—晓说、上汽通用凯迪拉克—晓说、英菲尼迪—创新中国、一汽马自达—新知日历

最具知识营销价值奖:长安福特锐界—423听书节、大众进口汽车夏朗—小宝贝大梦想·儿童品牌电台、雷克萨斯—领读中国、上汽通用凯迪拉克—思想跨年

最具感官营销价值奖:长安福特锐界—暑期亲子共读、东风日产轩逸—一千零一夜定制童话、广汽传祺—GA4梦想导师、米其林—全浩悦四代上市、上汽通用凯迪拉克—新年愿望·品牌请客项目、一汽-大众全新一代宝来—21天重塑新生

最具体验营销价值奖:东风日产天籁—六城文化之旅、丰田中国—梦想之车、广汽丰田全新第八代凯美瑞—春节回家之路、吉利汽车—FM1760·品牌电台、上汽大通G10—G致挑战 三箱油穿越中国、一汽-大众奥迪—全新奥迪A8L科技相对论

荣誉伙伴:广汽本田—新飞度潮跑系列上市传播、海拉贸易—养车我知道·品牌电台、吉利汽车—缤瑞快闪之城上市传播、雷克萨斯—思想盛宴、玛莎拉蒂—Levante上市传播、上汽通用雪佛兰—探寻最美的声音、一汽马自达 CX-4—秘境探索 第三季、沃尔沃—全新XC60上市传播

 

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