大众换新:从一个Logo到一种态度

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文/Hanmeimei

9天前的广州塔下,我们第一次在国内见到了阵容强大的大众ID.家族,以及大众汽车全新的品牌标识。从9月的法兰克福车展到10月底的广州,大众汽车的高调“换标”伴随着ID.3的正式亮相,成为了全球汽车行业的话题事件。

可能有人会问,一个换标而已值得如此大费周章吗?如果你只把这简单的理解成一个汽车品牌更换Logo,我只能用naive来形容。对大众汽车来说,这是一场关乎品牌未来命运的自我革新,是一个传统巨头按下重启键的时刻。

大众汽车的全新标识,给人最直观的感受就是从三维立体变为2D扁平化,其实这股风潮是从科技圈刮起来的,最早可以追溯到2012年,微软领头而后苹果、谷歌等公司跟进。

这种化繁为简的设计风格变化,主要出于两方面因素考虑:一是2D扁平化设计更突出重点,能够更直观的传达核心信息;二是它的“轻量化”,让后期传播应用时灵活性更高,所占内存小,方便进行数字化应用。

大众汽车的全新Logo也是如此,正如大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl所说,新标识更加清晰、简洁和精确,适合在各种尺寸的数字设备上呈现,也赋予了大众汽车全新的面貌和态度。

就在上周,天津的大众经销商完成了全球首个经销商标识的更换,在全球范围内,这次换标将涉及1万多家大众品牌的经销商店和服务伙伴所使用的7万多个标识,也是全球规模最大的品牌重塑事件。

除了Logo更加简洁,使用多年的品牌语音也将从浑厚有力的男声变为温暖的女声,除了这些我们肉眼可见亲耳所闻的变化,大众汽车与消费者之间的沟通方式也在发生改变。

过去以工程师文化著称的大众,一直强调为消费者打造真正的好车,而如今,大众汽车希望为消费者提供的不仅是一辆车,更是一整套出行服务。作为服务提供商,与用户之间的沟通也就要更加直接有效,因此大众汽车建立起了一个以用户为中心的数字化生态网络,串联起了产品、经销商和用户,让大家的交流变得更加平等直接也更加高效。

实际上如今我们看到的这种变化,早在2015年秋季就开始发生了,那时大众汽车正式启动了名为“变革2025+”的战略,如今呈现在我们眼前的都是战略实施第一阶段的成果。

为什么一家成功的传统汽车制造商,非要革自己的命,向移动出行服务商的身份转型?

回答这个问题之前,我们不妨回顾下智能手机的崛起之路。如今提到智能手机,很多人都认为这是苹果公司的发明。实际上,智能手机这个概念并非苹果创造,触屏这项技术很早就已经出现在了诺基亚的实验室里,只是当时在传统手机上躺着也能赚钱的诺基亚,并不想推出这个新事物。

原因很简单,推出一项新产品意味着研发、营销和制造领域要投入巨额资金,而且还会影响目前非常赚钱的传统业务,谁也不想贸然走出自己的舒适区。而最终的结果大家都很清楚,不愿革自己的命,最终只能被愿意创新的企业KO。

所在这几年在汽车行业,转型成为了传统车企们的共识,但是行动起来并非只是喊句口号这么简单,要克服的阻力太大了。实际上从全球范围看,能够如此果断且快速进行自我重塑的传统巨头,大众汽车是第一家。

2015年巴黎《联合国气候变化框架公约》达成,全球都在为应对气候变化而作出努力,零排放汽车成为了未来的趋势。再加上中国这些年在新能源汽车推广普及上取得的亮眼成绩,让大众汽车看到了电动车对于可持续出行的重要性,因此大众汽车启动了全球规模最大的电动化项目。

在纯电动领域,大众集团推出了MEB平台,基于这一模块化平台诞生的大众汽车ID.家族,在很短时间内就发展壮大起来,已经诞生了第一款量产车型ID.3,并有ID. CROZZ、ID. BUZZ、ID. VIZZION、ID. BUGGY、ID. ROOMZZ等多款概念车型面向不同细分市场。

就在11月4日,德国东部的大众茨维考工厂下线了第一台量产ID.3,德国总理默克尔特意出席了下线仪式,足以看出这款车的重要性,因为它标志着整个德国汽车工业向未来转型的开始。

如果说甲壳虫的诞生让每个人都拥有了个性化的移动出行,高尔夫的诞生则进一步普及了各项新技术,那么ID.3的出现,则为纯电动车的大规模普及打开了一扇门。

在此之前,消费者一直为纯电动的续航、充电和高昂售价感到头疼,而ID.3提供从330至550公里(WLTP)的多种续航版本车型可选,充满续航约290公里所需的电量只要30分钟,在欧洲入门级价格不到3万欧元,这些都让它成为了真正适合所有人的纯电动车。

伴随着全新标识的启用,大众汽车也发布了新的企业战略“goTOzero”,可以说“goTOzero”既是大众汽车对零排放的承诺,也是新大众从零开始自我革新的宣言。

就在今天,11月8日,上汽大众安亭新能源工厂的首款国产ID.车正式下线了,新大众在中国的故事,也将迎来新的篇章。

从一个全新的Logo开始,我们看到了一个年轻的、充满活力的新大众品牌,也看到了新大众面对用户和整个汽车行业的全新态度。自我重启向来不是一件容易的事,它需要勇气和决心,而从新大众身上,我们已经看到了这份信心。

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